人货梯上海

摘要：体验经济促进消费回补和潜力释放。

点上一杯咖啡，甚至什么都不用消费，在店里坐上一整天，也不会有人催你走——这是上海很多主打体验的商户的最大共同点。

在“五五购物节”启动前，上海市消保委公布了21家“2020体验上海”消费体验馆名单。在这份由消费者和专业人士共同评选出的名单中，大部分是早被消费者公认并在网上自发推荐的“值得一去”：星巴克臻选上海烘焙工坊、朵云书院旗舰店、乐高人民广场旗舰店……名单刚公布时，好几家体验馆的负责人信心满满：“体验、互动是我们的特点，相信消费者一旦来‘打卡’，就会被特色产品和服务所吸引，主动消费。”

这句话果真得到验证：在“五五购物节”中，这些不吆喝“买买买”的消费体验馆既是“流量明星”——吸引了大量客流；又是“销售明星”——营业额稳步增长，部分已经超过疫情发生前。

体验经济如何带动消费？解放日报·上观新闻记者近日走访了“2020体验上海”消费体验馆名单中的部分商户以及互联网平台上网友评价较高的体验场馆，试图找到它们的经营秘诀。

“体验”在哪里？

体验经济的核心是“体验”。在多家消费体验馆中，“体验”被展示得淋漓尽致。

愚园路上的“愚园百货公司”是一家很不像百货公司的“百货公司”：营业空间一共三层，第一层三分之二以上的空间是咖啡馆，三分之一左右的空间是潮牌买手店；第二层和第三层有多个房间，进行时尚家具家居用品和艺术品展销，房间外风景最好的阳台则继续留给喝咖啡的消费者。

被网友称为“设计感强”“很潮”的愚园百货公司里，有不少值得拍照打卡的细节：推拉式玻璃窗、大门口的雕塑和复古邮筒、店堂里的光影通道、工业风的铜制桌面、墙上的主题装饰画、狭窄曲折的楼梯、绿荫掩映的阳台……即便是正在销售的家具也不排斥拍照打卡的年轻人，沙发上坐一坐，或者以家居艺术品做背景凹造型，店员都不会制止。

店员说，有的消费者来这里点杯咖啡，能待上两三个小时，因为除了喝咖啡、聊天或者工作，还能拍照、看展览。

“这些年，很多百货公司步履维艰，但我们还是选择用‘百货公司’做名字，因为‘百货’的内涵比较丰富，能让很多消费者觉得亲切。”负责运营的上海愚园投资管理有限公司总经理赵光宇告诉记者，愚园百货公司由知名文学家施蛰存的故居改建而来，因故居属于优秀历史建筑，所以有很多限制，“一楼内部有很多柱子、不同区域地势不统一、楼梯非常狭窄等，都是房屋的原始结构，必须保留。那我们索性根据这些原始结构，把门店划分出不同区域，用不同的体验展示‘百货公司’的内涵。”

当然，要能吸引年轻人，仅有“一招鲜”还不够：硬件装修是固定的，但潮牌店里的品牌和店里的艺术展得不定期更新，平均一个多月就换一次；就连咖啡吧的咖啡，也时不时推个新品或做个“季节限量”，让年轻人有“常来常新”的感受。

消费者的体验感还需员工对“体验”充分理解。在这里，店员可以如数家珍地讲解每一件家具家居艺术品的故事，也能就各种咖啡问题对答如流。笑嘻嘻的咖啡师说：“我们的定位是精品咖啡，不是随随便便做一杯咖啡帮助消费者打发时间。每种豆子的特点、不同的烘焙方式，还有不同咖啡的做法，只要你问，我都能答。”

此外，服务也得到位。自助吧台上有免费供应的柠檬水，还有“留座”小牌子——客满时，单身消费者若要“方便”，可以摆上一块小牌子或者请店员照看一下，不用担心座位被占。

愚园百货公司在“五五购物节”启动两周后，营业额就超过了4月。如果分析营业额构成，能看出体验经济的价值：咖啡的销售额与潮牌服饰、家具家居的销售额基本持平，说明消费者不是只喝咖啡光打卡，而是能真真实实地消费。要知道，这家店的服饰类消费客单价达到1800元，比很多品牌都高。

赵光宇分析过消费者习惯：“在这里喝了一下午咖啡的也许不会当场购买服饰或家具，但之后会顺便来店里选购。”他觉得，这是“体验经济”的魅力：“我们没有吆喝‘买买买’，但消费者在潜移默化中认可了我们的设计风格、我们的选货眼光，在有需求的时候，就想到了我们。”

还有一家不吆喝“买买买”却用体验推动销售的是乐高人民广场旗舰店。上下两层的门店里展示了很多乐高套装的拼搭成品，欢迎消费者拍照；还有两个放置很多乐高积木的体验区，免费供消费者拼搭。二楼的拼搭区里，店员还事先搭建了各种建筑物，方便消费者在此基础上“锦上添花”。消费者在拼搭时，店员也会时不时地指导一下，“不论是否消费，大家都可以在这里感受拼搭的乐趣”。

除了看得见的体验区，销售环节也很强调体验：乐高小人仔79元3个，但不统一模板，而是将小人仔拆分成发型、配饰、脸部造型、上衣和下装5个部分，每个部分都有近10种选择，消费者可以自行组装。粗粗算一下，3个小人仔意味着上万种个性化组合。还有“一口价”销售区：积木按照不同颜色、形状放置在半敞开的货架中，门店提供不同容积的杯子，最便宜的89元一个。消费者选择一个杯子后往里面装积木，只要装得下，能“一口价”带走。

体验与销售相结合的模式让很多消费者觉得新鲜。胡先生带着孙女穿梭在不同的陈列柜间，忙着用手机为她拍视频，“家里也有乐高积木，不过店里的品种更多，而且都能上手玩。”玩了好一会儿，孙女组装了3个乐高小人仔，依依不舍地离开门店。乐高粉丝陈先生当天用“一口价”的形式购买了一批用来拼搭小汽车的零部件，仅车轮他就选了四五种，“这里最吸引人的一点是除了套装，还有各种配件，鼓励消费者自己发挥创意。”

乐高集团中国区总经理黄国强说，乐高的线上业绩也很亮眼，但线下门店为消费者提供了不可替代的体验，助推消费的效果很明显，“今年我们还会在中国开设80家门店，看好体验经济的发展潜力。”他还观察到一个变化，“疫情发生后，部分消费者减少了出门次数，但他们在线下消费时更果断。好的体验加上好的产品，让他们更乐意消费。”

“经济”从何来？

体验很重要，将体验变成真金白银也很重要。重视体验的商户通过体验服务，润物无声地带动了消费；如果巧妙地加以引导，还能进一步推动“体验经济”提升。

“进入‘好望角’空中花园的消费者，有三分之一都买了书。”朵云书院旗舰店店长助理陈涵祥很在乎这个成绩，“我们是书店，希望消费者放下手机，静心地看一本好书。”

朵云书院位于上海中心52层，被誉为中国最高的书店，也是消费者眼里上海最美的书店之一。书店中有不少供消费者坐下来品评图书的沙发和座椅，而人气最高的休憩点莫过于能够眺望浦江风光的“好望角”空中花园。为了控制进入空中花园的客流，消费者得选购一份饮品或小点心。不过，这并不意味着书店就把空中花园作为观光厅而忽视了书店本身的价值。

书店在空中花园的显著位置摆放了最热销的书籍，并定期根据销售热度调整，供消费者随时翻阅。就是这个小小的举动，带动了空中花园内的书籍销量——部分消费者喝着咖啡翻着书，离开时就买了同款。

同样的“巧思”在朵云书院旗舰店里还有很多：这里有20个“有态度的书架”，每个书架属于不同行业的一位代表，由他或她推荐自己喜爱的书籍，陈丹燕、孙甘露等纷纷给出了自己的“私房书单”；年轻人喜欢看豆瓣上的点评，这里就有一个豆瓣专区，网罗了豆瓣上的高分书，就连摆放相关书籍的书架都增添了网友们在豆瓣上的评论；小众却备受原版书书迷关注的伦敦书评书店也在这里有一个专区，里面的原版书与大洋彼岸的书店同步上市，而且专区颜色选用了与伦敦书评书店完全一致的暗绿色……这些细节，都是为了帮助消费者选择一本适合自己的书。

陈涵祥说，书店里的店员都经过严格培训，熟悉不同种类的书籍，也知道它们的大致位置；一旦遇到消费者询问，就能有的放矢地推荐。

另一个打动记者的细节，是朵云书院里几乎每一本书都有样书，消费者可以随意翻阅。相比之下，有些书店的书籍摆放得很吸引人，可每一本书都“裹”在塑封里，选书人很难从封面和封底来判断这本书是否适合自己。而在这里，拆去塑封的一个小动作，似乎在向消费者发出呼唤：“翻开来看一看吧。”

除了书，这里还有很多与文化相关的体验：2000多种文创产品、不定期举办的艺术展演等。这些天正在举办的是《朵云·繁花》金宇澄版画展，其中包括金宇澄首次尝试的铜版画。借着这个机会，朵云书院更进一步，展示了铜版画技艺。陈涵祥说：“在疫情没有发生的时候，我们也会举办一些文化体验活动，包括介绍铜版画等。”这些构成了书店的潜在消费点。

除了消费体验馆花心思做大“体验经济”外，为它们提供经营场所的业主则发现，体验经济具备长尾效应。

记者探访乐高人民广场旗舰店时，发现它所在的上海世茂广场在户外打造了一个以蓝精灵为主题的体验展，模拟了蓝精灵村庄。很多孩子在蓝精灵的魔法小屋、热气球、蘑菇树之间奔跑，长辈们忙着给他们拍照。距离蓝精灵体验展不远，是另一家在上海小有名气的消费体验馆“m豆巧克力世界”。门店里，巧克力豆和它们的衍生品色彩斑斓，除了包装好的成品，消费者还可以从一桶桶巨大的不同口味、不同颜色的巧克力豆中搭配自己喜欢的组合。在这家店铺旁边，有一个专属电梯，标注着前往“Hello Kitty上海滩时光之旅”，里面同样是体验项目。据记者观察，很多带着孩子的消费者不愿错过任何一家体验店，依次打卡，还顺便逛逛商场的其余店铺，整个商场人气不低。

上海世茂广场助理总经理陈晨觉得，这是商场营运者最希望看到的结果，“有客流才有销售额。当下年轻人喜爱逛展、喜欢‘打卡’，线下消费必须有多元化的体验，才能激发消费潜力。”

上海市消保委副秘书长唐健盛表示，开展消费体验馆推选活动，正是基于新的消费需求，“体验经济鼓励消费者参与和分享，能够激发消费潜能，有利于促进消费回补和潜力释放”。同时，从打响“上海购物”品牌看，国际知名的购物城市大多具备多元的商业文化特征，并能引领消费潮流，要实现这一目标，发展体验经济也是一个很好的切入口，“通过体验，多元文化得以诠释和融合，消费潮流得以创造与传播，实现以文化促传播、以体验促消费。”

线上的“体验经济”在哪里？

在探访前做“功课”时，记者注意到，但凡体验经济做得好的商户，在线上都有很多粉丝。这些粉丝用文字、照片、视频记录了自己的消费过程，形成了一篇又一篇质量很高的“种草笔记”。不过，这些“种草笔记”大多由消费者自行发布，出自消费体验馆的手笔并不多。莫非是消费体验馆不在乎线上的消费潜力？

似乎并非如此。部分消费体验馆已有较强的线上号召力，并且进行了全面布局。例如，乐高集团在“五五购物节”期间于上海全球首发了新品悟空小侠系列，不仅首发仪式全程上网直播，而且新品亮相后，同时在线下门店和“直播一哥”李佳琦的直播间开售，线上线下销售双丰收；朵云书院开发了小程序，店员会主动提醒消费者注册会员，以便获得积分参与优惠活动，并及时收到门店的相关信息，等等。

但也有业内人士承认，除了线上开店、直播带货、社群营销外，消费体验馆培养潜在消费群体的能力还比较欠缺。目前，关于这些消费体验馆的“种草笔记”均由网友自行发布，什么时候发、发什么内容，消费体验馆都不知道，所以是“被动种草”。相比之下，很多品牌已经开始“主动种草”，在线上赚流量、在线下促消费。

对此，部分消费体验馆觉得，“体验”比“产品”抽象得多，直播带货有难度，“主动种草”似乎不容易。是否有好的解决方式？对于这个话题，上海另一处“网红打卡地”teamLab无界美术馆分享了自己的经验：把体验变成线上的互动产品。

无界美术馆是沉浸式多媒体展，光影效果变幻莫测，而且能与参观者互动：手指按上墙面，或许能生出一连串的蝴蝶；触摸光影构成的某个动物，它会发出叫声……所以，每一位参观者获得的观展体验都独一无二；即使是同一位参观者前后两次观展，体验也不相同。但无界美术馆没有产品，整个观展过程中唯一谈得上消费的，恐怕只有体验区“茶屋”中的一杯饮料，而且这杯饮料也是为了展示光影与温度的关系，属于互动的一部分。

就是这样的一个没有产品的体验场馆，即便因疫情停止营业了一段时间，人气也未受影响。“可能是因为我们找到了合适的‘种草方式’，在停业的时候，培养了一批潜在消费群体；恢复开展后，消费者都来了。” 无界美术馆相关负责人汪栋杰分享说，“体验”是一种比较主观的感受，就算有照片、有视频，也不能充分展示。在因疫情闭馆的日子里，展馆选择了小红书等平台进行直播，但不是预售门票，而是直播体验，“有些网友之前不知道怎样与展馆里的光影互动，我们就通过直播演示出来；有些网友觉得展馆像迷宫，不知道有哪些特别的‘机关’，我们就带领他们探馆；还有些网友在直播时提出，希望我们能替他们与各种光影互动，我们就根据他们的要求去做，通过直播让他们看到互动效果……”

这一轮的“种草”效果非常明显：展馆重新开放后，前来“拔草”的消费者络绎不绝；这部分消费者又通过互联网发布了自己的观展体验，成为新的“种草笔记”，一个“线上直播种草-线下观展拔草-线上分享种草”的消费闭环形成了。

汪栋杰觉得，在线新经济提供了很多互联网工具，“直播带货或在线预售等方式都有很多成功的案例，但不一定适合每一个消费体验场所。最关键的一点，还是场馆要能根据自身的体验特点，选择合适的推广方式。”